中国的公关业病态到什么程度？

    ■网络胡话之胡泳专栏

    在一起遭受大量曝光的事件中，中国的乳业巨头蒙牛公司的高管及其雇用的公关公司因启用“网络推手”、“网络水军”损害同行业竞争对手伊利集团的商誉，再次把中国的乳业推上舆论的风口浪尖。然而，广受质疑的不仅是乳业，还有公关业。

    公关业与乳业之间的这种“狼狈为奸”的关系，不是始自此次蒙牛-伊利事件。早在2008年9月，《南方周末》就曾刊登笑蜀的评论《无良公关凸显媒体病变》，认为某些媒体配合公关公司，在三鹿恶性事件中起了助纣为虐的作用。在这篇评论中，笑蜀把矛头直指危机公关产业，称其为“丑闻消音器”和“逐臭产业”。2009年1月，《南方周末》发表《三鹿曝光前被遮蔽的十个月》，其中说：“在那些日子里，许多环节只要稍有作为，许多时段只要愿作挽救，那近30万受害儿童就可免于毒奶之害。”而造成毒奶恶果的原因之一，是三鹿使用各种手段阻止媒体报道真相。《南方周末》发现，三鹿的遮掩与其一次“成功”的危机公关史有关：2004年4月，在安徽阜阳大头婴“问题奶粉”中，三鹿位列其中。当时三鹿集团成立了“危机公关小组”，由董事长田文华挂帅，副经理蔡树维远赴阜阳斡旋，结果成功公关，三鹿当年还因此曾被评为“中国最佳危机公关企业”。

    而在蒙牛-伊利事件当中，我们看到，公关公司不仅仅是消除丑闻和“摆平”事端，还承担着通过恶意诋毁对手、愚弄公众以谋求私利的功能。可怕的是，这种“逐臭产业”在当下的中国生意兴隆。而且，该产业“与时俱进”，及时掌握了网络这一先进的工具：公关公司纷纷进军网络，在网络上，有意传播假信息和删除负面信息业已形成庞大的产业链条。在最近的QQ和360大战背后，恶意诽谤满天飞，“网络水军”遍地走，当所谓“网络营销”与匿名的互联网相结合，中国公关业最深层的病态暴露在世人目前。

    一般来说，操纵舆论不是能够拿到台面上来说的事情，它是见不得阳光的。然而中国的互联网却有一个怪象，在一系列重大事件当中，乃至在互联网的日常实践当中，政治利益和商业利益对新闻和舆论的操控和冒充行为，已多到操纵方不加遮掩、接收者熟视无睹的地步。操纵者不以为耻，接收者不以为怪，中国互联网就形成了这样一种鱼龙混杂的荒诞局面。

    例如，一家名为“××互动营销”的网络公关公司的首席执行官在业界年会上公开宣称：“我们是互联网上专业的网络公关公司，我们先后服务于100多家知名公司、相关行业的领军企业，拥有监控10万个论坛及维护言论的能力，拥有1000人的营销队伍，拥有独到的网络言论监控系统，可以第一时间提供网络言论的监控报告，同时对相关言论作出反应。”这段话让我毛骨悚然，不仅是因为该公司所吹嘘的监控言论的能力，更是因为这种肮脏的交易竟然可以堂而皇之地在大庭广众下作为成就来宣扬。

    如此公关业的存在，其巨大的恶果，就是在“危机公关”的紧锣密鼓之中，把一家企业的危机转化为一个行业的危机，最终把一个行业的危机转化为全社会的危机。保障中国互联网健康发展和拯救社会信任危机的良方无他，在于努力推进一种健康的民意表达机制以及各方利益的合法博弈机制。如果民意表达能够比较通畅，不仅对政府的监督通畅，对于那些不良企业也能以有力的方式来制约，那么“有意传播的假信息”活动的空间就会大大缩小。否则，如果社会普遍缺乏对真相的认知，民众的焦虑和不稳心态将会对中国的安定造成巨大的威胁。

    至于说到企业，如果中国式的“公共关系”永远与公众无关，只是用作公司害怕面对用户的借口，和吹嘘自身的手段；甚至更加糟糕的是，越来越变成消除负面信息、攻击竞争对手、操纵舆论、把公众当猴耍的工具，那么，不论公司大小，危机总会爆发，而且，一旦爆发就会呈现雪崩效应。微博时代，千夫所指，无疾而死，况有疾乎！

    (作者系北京大学新闻与传播学院副教授)