“容貌焦虑”在中国：从“环肥燕瘦”到“外貌溢价”的生意

目前最大的互联网医美平台新氧正是通过2014年5月上线了 “美丽日记”功能在赛道里拔得头筹，如今已经积累到350多万篇的“美丽日记”被看作平台的“宝贵资产”。

互联网医美App主打的亲身体验交流分享的“种草”获客渠道，和传统医美通过导流、广告、搜索竞价的传统获客渠道相比，拥有着惊人的低获客成本。鼓励女性医美的“容貌焦虑”成为了互联网医美平台最大的生意。

“容貌焦虑”的生意也不断地在各大互联网社区中进一步开疆扩土，投放“素人笔记”和KOL“代发”的灰色产业相当壮大。据新京报剥洋葱的调查发现，网络上密集的医美体验帖背后存在着一个成熟的“代写代发”市场——由医美机构出价，中介牵线搭桥，写手接单，博主代发，套餐明码标价。一条假种草帖5元即可写成，而最熟练的写手仅需5分钟就能完成一篇。

而“网红经济”经济的出现，使得“容貌变现”成为可能，助推“容貌焦虑”直接和客观的收入前景挂钩。前文所提到的医美真正爆发的2014年，也正是网红经济的崛起的关键之年。2015年作为“网红经济”元年，淘宝公布的年度销售额排行前十非天猫类女装店中，5家都是由网红所开设的。也在同年，创投资本涌向直播行业，网红经济进一步井喷，超过200家直播平台创造了约为90亿的市场，网红出众的颜值正是在“注意力经济”中抓住观众眼球最直接和最快速的因素。网红看似成为了收入和前景都非常光明的职业，这很难不刺激大批年轻人产生“容貌焦虑”，试图通过变美进而“颜值变现”也挤进人生的快车道。

事实上，最近几年遍地开花的医美直播，让“网红经济”和社群化医美App已经纠缠在了一起。头部平台之一的更美App发布的数据显示，2020年“双十一”App内的医美直播累计拉新人数破万，订单量增长349%。这也正是《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》的重点打击“容貌焦虑”的操作方向，意见要求，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的应当被认定为广告代言人，而医疗美容被要求不得利用广告代言人为其做推荐、证明。

最后，还是要回答如何应对“容貌焦虑”这个问题。正如本文的分析，本质上“容貌焦虑”作为一种外生的焦虑，更应该对其负责的是在做“容貌焦虑”生意的各方。要知道，扬起了错误的风帆，船行驶得再乘风破浪，或许也会最终驶向错误的航向而致淹覆，不如再听听潮水自己选择的方向：正如最近在社交网络上，很多人怀念起十年前化妆品的“你本来就很美”的广告语。

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