“容貌焦虑”在中国：从“环肥燕瘦”到“外貌溢价”的生意

西方消费文化的兴起，让来自西方的美丽的女性形象被广泛地印刷于商品之上用以推广，作为“摩登”的标志。同时，这也让这种“摩登美”成为了人们潜意识中认为自己需要并且可以购得的商品。这种消费文化也催生出了指导人们消费和生活的都市杂志，香港中文大学教授彭丽君将诸如《良友画报》、《玲珑》的杂志称为“美丽指南”：教导女性读者学习如何赋予自己“正确的”富有“摩登”美的外貌。在《玲珑》刊载的一幅漫画中，编辑们将当时好莱坞正当红的女明星们进行了一番比较，宣称出演了《国民公敌》的琼·布朗德尔（JoanBlondell）是全球的“标准美女”。这可以更为完整地解释，为什么当时上海的“摩登女子”如此热烈地追捧并不成熟的整容手术。她们越试图通过新潮化妆品、穿高跟鞋、看电影、去咖啡馆这样全面的消费贴近“摩登女子”的形象，越会更急切地试图缩小自己和这样西式审美的先天差距，通过手术来拥有双眼皮、高挺的鼻梁和丰满的胸部。

对已经追赶上现代化进程的当代中国而言，判断一位摩登东方女性是否美丽的标准，到底更应偏向传统东方还是现代西方审美，是否应该对此进行自我改造，直到现在仍是让社会各界争论不休的话题。

人类学家包苏珊（Susan Brownell）曾经旁观了在1995年举办的第四届中国超级模特大赛，比赛的举办目的是在国际舞台上推广来自中国的模特。她记述道，当时争论最为激烈的问题是，“什么样的美女最能代表中国，因而最适合在世界舞台上展示如今的中国形象？”包苏珊指出，模特和她们的经纪人相当清楚，必须在“传统的东方美”和“现代的西方女性”的二分法之间做出决策来对自己的形象进行销售。“传统的东方美”意味着模特需要保持住长发的造型，在T台上的行走更为缓慢，眼神低垂以示羞涩，尽量保持原生的五官和身体。“现代的西方模特”则意味着模特的步伐需要更铿锵有力，主动回应观众的目光，通过接受整容手术让她的面部更为立体。

容貌焦虑的诞生：达不到的标准美和“美貌溢价”

成为传统东方美人意味着需要承受进行近乎全方位的细节凝视，但总体上“环肥”“燕瘦”都能够被接受。成为摩登东方美女意味着不得不进行一些改造，但在关于东方美人的审美变迁中，可以用数字进行“标准化衡量”（也就是现代意义上的“三围”）的身材则处于一种比较被忽视的状态。

赵竞指出，现代意义上选美比赛的出现，让“三围”这样的标准数字和比例成为对于美人的衡量标准，这意味着对女性审美脱离了主观，客观的共同标准诞生了。选美比赛的参赛者的胸围、腰围、臀围通常都是公开的。他认为这和战后日本普遍接受西方“健康就是美丽”的理念相关，体育被开始视为高雅的活动，女性所参与的网球、游泳、体操无不是在展示身体曲线和吸引旁观者目光的运动，这促成了日本社会对美人审美的变化，“健康、比例好的女性是美丽的”。

在20世纪30年代的中国，在前文提及的“天乳运动”之后，“曲线美”也成为了热门话题，包天笑在《衣食住行的百年变迁》中如是写道：“风气一开，逐渐发展，裁缝师制衣服，要仔细量度你的三围尺寸了；选美者、猎艳者也须注意你的胴体是否适合于美人姿态呢。”对于“三围”的标准式审美也源于“健美”观念在中国的出现。像之前的政府参与推进了“天乳运动”以促进女性健康，国民政府采取了各种行政和法律手段推动体育运动并鼓励女性参与其中，西方的“健康就是美丽”的观念也因此被转译为“健美”被广泛地宣扬，“三围”成为了衡量女性是否“健美”的最直观标准。

这种用数字衡量的美的共同标准在东方的确立，意味着“容貌焦虑”出现了。因为精确的数字意味清楚的、可供衡量的和标准美的差距，这会促使女性为了达到理想的数字而通过一切手段，从运动甚至到整容手术来触到这些悬在头顶、仿佛跳一跳就能够到的数字。

在当代，这样的容貌焦虑不仅存在于“三围”这样的身材比例，也存在于更精密的用数字进行测量和计算的五官比例。颌面部外科医生斯蒂芬·马夸特（Stephen Marquardt）发明了“黄金面具”。他基于1/1.618的黄金分割率的数学分析，结合他的从业经验，发明了一套程序来测量人们面部之内的间距与这些面部和他的理想“黄金面具”之间的近似值。“黄金面具”被迅速地吸纳到大众流行文化中，精准地激发了人们的“容貌焦虑”，成为了整容行业招纳顾客的强有力的说服力工具。在中国的互联网中，用“黄金面具”测试招徕顾客的整形广告也随处可见。

被标准美激发的“容貌焦虑”带来了整形美容行业的繁荣。根据ISAPS（International Society of Aesthetic Plastic Surgery）的统计数据，除了并列在第一位的美国和巴西，中国已经拥有世界上第三多的整形外科医生人数。

美的标准化也意味着，可量化的美成为了女性自身实力的一部分，和别人相较不够美就意味着可能在就业、婚姻等等方面成为输家，这足以让人为之焦虑。事实上，西方经济学领域出现了专门的“颜值经济学”（pulchronomics），来量化研究美丽带给人们的资本和伴生的不公平。

经济学家丹尼尔·荷马仕(Daniel S. Hamermesh)在他于1994年发表的论文《美貌和劳动力市场》（Beauty and the Labor Market）中指出，颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性，美貌者得到颜值奖金（Beauty Premium）而丑陋者被征收了丑陋罚金（Ugliness Penatly）。在2011年的著作《美貌盈利：为什么有魅力的人更成功》（Beauty Pays:Why Attractive People are More Successful）中，荷马仕提供了更加量化的数据，根据美国当时的平均工资，拥有美貌的人的收入可能比在平均颜值以下的人的平均收入高3%~4%，这意味着美貌能帮助人们在一生中多赚23万美元的“美貌溢价”。

“颜值经济学”在中国同样成立。2013年，江求川和张克中在《经济学（季刊）》发表了题为《中国劳动力市场中的“美貌经济学”：身材重要吗?》的论文。论文指出，在中国的劳动力市场中，女性比男性更存在“外貌溢价”，女性的身高每增加1厘米，其工资收入会提高1.5%到2.2%，而身材“偏胖”对于女性的工资收入和就业都有显著的负面影响。中国人民大学教授曾湘泉于2019年发表的论文《长得好看有多重要?——外貌对收入的影响作用及机制分析》则通过分析中国家庭追踪调查（CFPS2014）数据指出，在中国，外貌评分每增加1分，个体收入就会增加 3．1%。

“容貌焦虑”转化的生意：

社群化医美App和“网红经济”

就业市场的“外貌溢价”所带来的“容貌焦虑”，或许促成了医美行业在中国2003年到2004年间的第一次繁荣：2003年，第一批扩招的大学生进入了就业市场，当年的普通高校毕业生为212.2万人，比2002年净增67万人，增幅为46.2%。

人类学者文华在她的著作《看上去很美：整形美容手术在中国》中认为，中国的医美市场从上世纪90年代逐渐扩大，但直到2003年和2004年才加速发展：“人造美女”郝璐璐吸引了极大的关注，整形美容医院纷纷从中得到灵感，通过改造普通人为自己打广告；整形美容真人秀热火朝天，甚至还专门举办了人造美女选美大赛；第一份中国美容经济报告也在此期间发布了。“不管是不是巧合，整形美容市场的繁荣与进入就业市场的毕业生人数增加发生在同一时期。”文华认为，很难证明这是否有直接的因果关系，但“对个人外表以及整形美容手术越来越多的关注，的确和越来越大的毕业生失业压力有关。”她在田野中遇到了一位来自贫寒农村却拼尽全力在毕业前整容的女大学生，这位女大学生认为“漂亮就是资本”，为了找到工作留在大城市，值得通过一切手段，在严峻的就业形势中获得更突出的优势。

实际上，直到2014年之后，医美市场才获得了真正的爆发式增长。这背后是社群化医美App给予的压力和“网红经济”的助推让“容貌焦虑”被激化，消费者为此付出真金白银。

据中国整形美容协会统计，2014年，中国700多万人(主要是年轻女性)进行了整容手术。那时刚刚起步的中国医美市场规模大约501亿元，在6年后的2020年达到了1795亿元。在2014年-2020年间，中国医美行业市场复合增速为24%，远远超过了美国医美市场的复合增长率。

也正是在2014年，互联网医美平台的创业项目App在创投资本涌向后疯狂上线，顶峰期时曾经有60多个医美App存在。这些App大多采取了“内容+社区”的模式，通过用户亲身记录的大批原创整形日记和变美后的生活分享以及互动式的答疑解惑，极大地鼓励和刺激了还在观望的女性打消顾虑，通过医美“变成更好的自己”。这种方式极大地鼓动了消费者的“容貌焦虑”，并降低了消费者去做医美的决策成本。

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