李佳琦、薇娅叫板欧莱雅，“最低价”到底谁说了算？

“如果有10个李佳琦和薇娅，品牌的选择就会更多。”王高指出，目前李佳琦、薇娅可以说是全中国博弈力量最强的商业体，二人所带来的直播规模、销售规模、流量规模无法被复制，品牌商没得选。因此最低价肯定还是头部主播影响更大，他们提出来的条件对品牌方来说难以拒绝。“双11对很多品牌来说，销量可能是重头。品牌如果和头部主播合作可能成为赢家，如果不合作就可能成为输家，但是大家都合作，那就都是输家，这种囚徒困境的局面目前很难打破。”

希疆认为，在李佳琦和薇娅的直播间里，消费者忠诚的还是低价，如果没有了低价，消费者可能就走掉了。但这样的结果仍然是品牌和平台共同造成的。

此前，相关部门禁止在宣传中使用最低价等语言，但是没有了最低价，李佳琦和薇娅的直播间依然深得消费者喜爱。美妆护肤品类消费者尤甚，不少产品配赠品后力度还是全网最大。

“目前消费者在李佳琦、薇娅的直播间，都会预设最低价，大家对他们的认知惯性非常强。当大家发现买的不是最低价，就会很愤怒。”王高分析此次事件反映的群体情绪是通过参照效应产生的。

“品牌可以通过一种方式来规避这个情况，如果不用最低价高调宣传，就不会出现这种事情。”王高给出品牌方建议。他说到，一方面品牌要减少对头部主播的依赖，自建直播渠道，另一方面要调整心态，不要期待一场直播就能出现天文数字的销售额。“如果企业不要最低价，就能够有更多选择。”他补充说，“一味的低价只能降低自己的品牌价值，不可持续，应当更关注产品和品牌的建设。”

希疆表示，未来品牌要平衡卖货和带货之间的关系，这意味着自有渠道、体系和外部达人带货之间的平衡。直播带货的场景是需要品牌去界定的，主播主要是走量清货的渠道，不能成为日常销售渠道。

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