欠薪、亏损、闭店，网红书店也留不住年轻人了

深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 邹帅

编辑 | 唐亚华

“我是门店最后离职的员工。”北京一家言几又门店的前店长舒颜说，以前她的门店能有三四十名员工，现在已经没人了，门店暂由其他店长代管。

11月1日，多位员工发文控诉网红书店言几又拖欠数月工资，社保也没有正常缴纳。如今，言几又已成失信公司，还被法院列为限制高消费企业。11月12日，言几又文化在官微发布声明，表示确实有现金流吃紧的情况，所以才关闭一些门店以及缓发工资。

“从2020年1月开始，工资就没有按时发过。最开始拖工资的时间还比较短，大概十天半个月，这我们都还能接受。等到今年3月份，拖工资的时间明显变长，一个月两个月都是常有的事，要不就是好不容易等到发工资，结果只发了一半。”舒颜说，她9月份的工资到现在都没开出来。

晚景悲凉的不只有言几又，这几年崩塌的网红书店不在少数。2015年进入大陆的台湾诚品书店，也在2020年12月31日关闭了位于深圳的门店。钟书阁上海静安店今年关张，许知远的单向街书店也曾在去年向外界发起求助。

这背后是整个实体书店的颓势。有数据显示，仅仅是2020年，就有1573家书店关门。一位行业人士告诉深燃，北京师范大学附近的盛世情书店关张时，业内一片哗然，惋惜的同时，大家心里也清楚，现在早就不是书店最好的时代了。

欠薪、关店，盛极一时的网红书店，为何走到了这步田地？

书、文创、吃喝全都卖，网红书店也撑不下去了

回忆起言几又的风光时期，舒颜用“唏嘘”来形容自己的心情。“以前无论是工作日还是周末，客流都很大，中午12点之前一楼的吧台就坐满了，下午3点之前二楼的吧台也坐满了。”

2014年，言几又完成了一系列的更新迭代，正式以类似于台湾诚品书店的模式杀进网红书店市场，在全国拥有近60家门店。言几又也很被资本世界看好，2014年至2018年获得了4轮融资，总金额数亿元。

“最好的时候，货架上的书满满当当，后来书越来越少，架子能空两三排。店员被拖欠工资，精气神也不好。”舒颜说，这一年来，言几又就在她眼皮底下缓慢地崩塌。

2017年，言几又CEO但捷曾喊出豪言：要“连锁不复制”地到2019年底在全国开到100家店。如今再回看这句话，言几又的急剧扩张似乎早就为今天的结局埋下了伏笔。

连锁不复制，也就是言几又的每一家门店都不一样，而不是像西西弗书店把红绿配色、门口一个铁皮箱的模型应用到底。所以，设计成本是言几又的一大支出。

据舒颜了解，“每一家门店的具体风格会取决于地段和周边的客群特点，可能会请一些著名的设计师来设计。”有报道称，2018年，言几又西安迈科中心建设投入了1.4亿元，由日本著名设计师池贝知子操刀。要知道，言几又B轮融资才融到1.2亿元。

不及时止损，是第二个问题。“扩张成本很高，但是言几又没有关闭一些经营不善的门店。”舒颜说，直到实在付不起房租，商场要和门店解约，这才开始关店。

舒颜称，不仅是欠员工的钱，供应商也早就被拖欠货款了，出版社供货之前会对企业做背景调查，越是这样越进不来货，以至于言几又的书架越来越空。没钱上货，没货可卖，更没钱可赚，这是一个死循环。

有办了储值卡的会员到店逛了好几圈，依旧两手空空，甚至有会员问舒颜：“什么都没有，我卡里的钱怎么花？”

更可况，即使有书可卖，网红书店靠卖书也很难赚到钱。

丹丹在出版公司工作，同时也运营一个连锁网红书店项目，她斩钉截铁地告诉深燃：“开书店能做到旱涝保收，但肯定不会盆满钵满。”要开一家书店，房租、人力、装修等前期成本之外，最耗费资金的是买书。

丹丹解释，开书店首先要进一批书，这是无法节省和腾挪的固定成本。“快消品也可能会进很多货，但可以等接近卖完时再补货，书就不一样，书架必须一直是满的，要给顾客一个选择的大池子。”无论是拿书当背景墙的网红书店，还是主营图书的独立书店，都要保证一定的书籍存有量，卖一本添一本。等到关店的时候，这些书的命运大多是论斤卖了。

再说利润。出版社和书店之间还有一个中盘商（负责将出版社的书发给书店），除非有一定的影响力可以直接在出版社拿书，一般书店进价还要被中盘商抬高。“按书后的定价卖，毛利最多有60%，低的只有20%。”丹丹说，算上各项成本，仅靠卖书好一点是薄利，一不留神就得赔钱。

单靠卖书赚不了钱，书店开始自谋出路，通过开辟文创和餐点来养家糊口，逐渐形成了大众熟知的“网红”生态，但书店不像书店，咖啡店不像咖啡店。

丹丹解释道，文创和餐点的利润空间相对更大。言几又前几年披露的数据中也显示，卖书的营收占比只有40%。不过，丹丹也说，文创开发设计成本也不低，不能保证推新品的频率，也还是挣不到钱，有个很受外界认可的网红书店，一年净利润也只有四五万。

像言几又一样的网红书店们，在前期设计成本上耗资巨大，后期再不断营销传播、举办活动，让自己变成网红，一边不赚钱，一边滚雪球似的花钱，直至拖垮自己。

就在11月12日，网红书店青岛如是书店发布通知称，其国信店即将于2021年11月21日闭店，令众多读者感到意外和不舍。这是如是书店最早的一家店，也最早倒下。在闭店通知中，书店简单地解释“是由于疫情原因”。

舒颜曾梦想开一家自己的书店，所以才进入图书行业积累经验。她2017年进入言几又，见证了最辉煌的那几年，见证了但捷的壮志豪言。2021年11月，她申请了劳动仲裁，选择离职。

“离职之后家人还问我，现在要不要自己开一家？我说还是算了吧。”回到4年前，她可能也无法预料，这个故事的结局居然是发不出的薪水和缴不上的社保。

年轻人为什么不去网红书店了？

网红书店曾是行业里的一股清流，它们打破卖书的边界，在一个空间内加入了文创产品、饮品餐点乃至更多消费形式。言几又、钟书阁、诚品、方所、先锋，还有很多分布在大街小巷的单体网红书店，都是通过漂亮的装潢设计，新鲜多元的产品，摇身一变成为了“网红”，吸引着年轻人群体。

丹丹在她操盘的网红书店项目中，经常会用一些营销手段。“有一家分店做的是全黑工业风，我们就主动地做了一些营销，比如做漫展、开音乐会、和抖音合作、邀请人过去求婚等等。”丹丹表示，网红营销的根本目的还是为了赚钱，让书店活下去。

书店本身的客群很丰富，上至老翁，下至幼童，但华丽活泼的网红书店们，主要做的是年轻人的生意，也只有热衷于打卡、拍照的年轻人才能跟上它们的网红路子。如今撑不下去，原因也在于一些年轻人不买单了。

2012年，还在读高中的钟晓第一次接触到了网红书店。“书店叫猫的天空之城，位于大连渔人码头，门口有一把蓝色的网红长椅，文艺得很。”空闲时间，她和朋友经常坐一个小时的公交车到店，遇上顾客爆满，只好等着有空位再点饮品。

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