还没开业的环球影城，凭什么打败了本土游乐园？

《中国文旅特色小镇现状实录》中介绍，自2016年国家推动特色小镇建设以来,已有多家房企涉足特色小镇，截止到2018年8月份，有七成销售额百强房企布局特色小镇，其中有将近37%的房企布局文旅特色小镇。

部分房地产商打着特色小镇的概念进行圈地，低价拿地之后，没有产业IP，成了假小镇、真房地产。

但这并不意味着房企介入的文旅项目就一定会失败。阿那亚就是一个被文旅救活的地产项目。

阿那亚可不仅仅是海。/图虫创意

阿那亚地产项目位于河北秦皇岛昌黎县。2012年，这个远离市区、孤独而寂静项目仅实现4000多万元销售额，开发商亿城股份想把这份“不良资产”变卖都无人接盘。

并不那么出名的昌黎县海边，矗立着一座仿哥特式尖顶白色教堂，还有一个木制图书馆，没有什么人，只有海风海浪和远方。这就是阿那亚一景。

2015年，亿城股份前总裁马寅和“一条”合作，拍摄了一个叫《全中国最孤独的图书馆》的视频，全网达到6亿播放量。

全中国最孤独的图书馆，以“孤独”二字道出时代特征，说出了年轻人内心的共鸣，切中心灵需求“要害”，这个曾经卖不出去的不良资产，就这么成为北方的文旅大热IP和打卡胜地。

最孤独的图书馆其实一点也不孤独。/unsplash

现在的阿那亚，除了标志性的图书馆和白色教堂，还成为演唱会和戏剧节的据点。从某种程度上来说，文化IP比地方更重要，而这个IP必须是一线城市的生活方式IP，比如Live House、戏剧、电影。

一位艺术圈人士坦言，地点一般在三线城市以外的文旅项目需要空降城市趣味。“阿那亚就像是鼓楼的延伸。鼓楼曾经是文青的寄托，是年轻人文化汇聚的域场，比如各种live house。但现在鼓楼无法承担这个功能了，阿那亚就是它的延续。”

那些拼凑起来的速食一样的文旅项目，可能不曾想过这个看似简单、却又难以拿来即用的核心理念，因为IP的运营需要时间和专业化。

最难是运营

在前述“中国特色小镇死亡名单”中，有一个案例是武汉万达电影乐园。这是万达集团进军文化旅游产业的开山之作，也是当时世界上唯一的室内电影主题乐园。

2014年12月20日，武汉万达电影乐园和汉秀剧场顶着“武汉双骄”的光环同日开门迎客。据万达官方介绍，武汉万达电影乐园由世界多家顶级特效公司耗时两年半打造完成，总建筑面积10万平方米，投资约38亿元。

拥有城市趣味和影视IP的室内主题乐园，在运营19个月之后的2016年7月暂停营业，这一暂停就是5年。

武汉万达电影乐园。/视觉中国

这个项目的失败原因被归纳为：“项目欠缺规划理念，体验环境差，公司管理层不懂旅游市场行情，在管理上也缺少一个核心领导团队，运作缺少灵魂，娱乐项目过于单调，缺乏刺激性；衍生产品缺乏品牌知名度和创新的设计，价格又高出消费者的心理价位。”

同样是主题乐园，北京环球影城采取的是与日本大阪环球影城相同的合资经营模式，中美双方公司的股权比例为70%和30%，品牌运营由美方负责，以保证品控和专业性。

日本大阪环球影城最吸引游客的项目是“哈利·波特的魔法世界”。很多游客不怕排队长达40分钟，就是为了体验身临其境的“禁忌之旅”。这里的布景采取实景搭建和虚拟3D技术相结合，戴着3D眼镜，能够体验骑着扫把在屋顶飞、参加魁地奇、被摄魂怪碰到等惊险刺激。很多游客玩一次不过瘾，至少要玩三次才算不枉此行。

根据率先受邀体验的媒体报道，北京环球影城最吸引人反复游玩的项目依然是哈利·波特“禁忌之旅”，这不仅仅在于布景技术先进，更考验运营。

哈利·波特“禁忌之旅”实现“裸眼3D”终极临场感。

同理，乌镇的最初运营，花费了陈向宏15年时间。这些运营体现在：民宿统一装修，夜游统一管理，民宿商铺监管，厕所可以冲凉，做到房东迎客这类细节把控等。

乌镇在统一管理运营之下的现代化酒店和民宿各具特色，不强求事事赚钱，性价比合理，能让人们实现参与度很高的浸入式旅游，粘性高。

当北京环球影城在粉丝们的倒计时中即将营业时，曾经寄托了王健林“挑战迪士尼”雄心的万达电影主题乐园，在停业长达5年后，终于在今年8月开始进行升级改造。

位于武昌核心地段金光闪闪的影城，如今空无一人，孤独地围着蓝色围栏。

拥有顶级飞越体验、回到古代赤壁之战场景的万达主题乐园，不知要花多久进行升级改造，也不知在升级改造后，能否拥有环球影城和迪士尼乐园精心打造的由熟悉的故事和角色组成的沉浸式体验，以及精细化管理。

（桃子酱、李靖越对本文亦有贡献）

[1]《中国特色小镇死亡名单》https://new.qq.com/omn/20210507/20210507A0DAHO00.html

[2]《中国文旅特色小镇现状实录》

https://www.sohu.com/a/394300407_505583

[3]《“特色小城镇”首次写入政府工作报告》http://m.21jingji.com/article/20170305/herald/b646f9cd4d642585205ba3ca384f71c7_zaker.html

[4]《阮仪三一生奋斗为古城保卫平遥保卫周庄》http://www.chinanews.com/cul/2010/11-11/2649709.shtml

[5]《陈向宏演讲实录：乌镇，你可以复制成功吗？》https://www.getit01.com/p2018082441942097/

作者 | 周伯通

校对 | 向阳

封面来自视觉中国

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