中粮生产队：“炼” 出来的美好生活

中粮生产队：“炼” 出来的美好生活

2010-11-17  南方人物周刊    记者 任武  于振华

6月份，本该是中粮集团品牌团队与各合作方验收并享受前一阶段工作成果的时候--2010年1月，中粮与MSN合作推出了原创的全产业链互动体验平台“中粮生产队”。在该平台中，中粮将旗下多款产品进行植入，并将每一款产品从最初的田间种植到工厂加工、仓储、运输，最终到餐桌的一条产业链的完整过程融入其中。这个中粮原创的互动游戏平台，在5月份活动结束时，已拥有260万生产队队长，参与用户1079万人。同时，这些用户的平均停留时间是三到四分钟，这在中国的广告史、传播史上是一个近乎里程碑式的成就。

这一次初涉网媒的成功，激励了中粮品牌团队思索网络与企业品牌传播新的搭建模式。就在这个节骨眼上，“世博”开幕了，作为世博会高级赞助商的中粮集团，如何将“世博”所代表的科技进步的成果、新鲜的娱乐主题、世界和平的祈望、太空时代的畅想、环保意识的觉醒，告诉给大家？又如何借助世博会这一平台，让‘中粮大家庭’的形象走近全国消费者？坚持对于创新传播的探索，寻找更具人性化、更贴近消费者日常生活的宣传模式的任务尤为紧迫。

联姻微博

新浪微博，作为当前最新最火最具爆发力和影响力的平台，走入了中粮的视线。

北京6月的一个傍晚，中粮的何丹开完会回家。驾车驶到南礼士路时，突然“感觉四肢无力，大脑一片空白”，因而不得不将车停靠在路旁的树下，闭上眼睛，休息。几分钟后，她才稍稍缓过神来，启动了汽车，继续行程。而与她一起走出会议室的同事张翼，则在打车回家的时候，竟然一时说不出家在哪里，只对司机师傅说：您先往前开吧。然后才慢慢一点一点回想起准确的住址。

发生这一切的原因是他们的大脑过度透支。当天，他们与新浪，以及另外两个合作团队，竞立媒体和Myshow，开了个将近七个小时的会议，而这样的例会在活动期间每周至少一次。张翼说，“我们之所以这么经常的开六七个小时的会，并不是我们没有效率，而是在四个方面的坚持和平衡上，曾经有过大量的分歧和激烈的讨论，甚至于需要休会来让大家都冷静下来”。他们说的四个坚持就是：尊重用户的使用体验；挖掘媒体真正的传播价值；体现中粮的品牌价值；调动用户的能动性--最大化地引导用户主动参与、主动体验、积极互动。

从始至终参与策划研发的新浪华北客户总监丁晓云说：“很难得一个央企与我们如此配合。”她所指的“配合”是中粮会考虑到各方面的利益--为保护网友的用户体验，不做明显的植入广告，不让新浪微博用户有任何不愉悦感。何丹曾向新浪副总裁彭少彬承诺：请您明确告诉我，什么不可以做--我们绝不触碰。

中粮并不是利用微博进行品牌推广的第一家。但之前很多企业都采用：利用奖品刺激，引导用户关注企业并评论、转发企业微博信息的运营模式。在这样一个高度个人化的平台上，硬性广告、利益驱动，很难产生真正有效的互动、培育品牌的粉丝。如何跳出这样的模式，利用微博的特点，找到能够激发粉丝兴趣、产生互动的‘沟通元’，成为摆在整个团队面前最为棘手的问题。为了拿捏这个度，“中粮美好生活”的策划团队--中粮、新浪、竞立媒体、Myshow等多方经常“头脑风暴到脑震荡”。

“每天生活在折磨自己与互相折磨当中”，“中粮美好生活”的策划团队笑着回忆当时的痛苦和焦灼，就在谈话的几十分钟里，他们的粉丝数，已悄然突破20万。

难忘的日子

在“微博”的世界里，没有不苟言笑的领导，没有气势凌人的明星，也没有全然不了解的陌生人，大家都以最本我的状态进行交流、互动。

“就像只能是MSN做中粮生产队'一样，新浪微博也是唯一的，没有可替代性”。中粮对于与新浪微博的合作给予了充分的肯定。而新浪微博事业总经理彭少彬也认为这是一个值得深度挖掘和研讨的有价值的合作。事实上，在后来的日子里，“美好生活@中粮”这个案例成为许多企业研究的经典案例。

从4月下旬开始商讨到7月份“美好生活@中粮”亮相微博，这个20多人组成的策划团队经历了一场场焦灼的头脑风暴。 与“中粮生产队”不同，如何将关于“美好”的理念转化成有形的实体呈献给博友，是团队急需打通的通道。

方案被一个个提出，又被一个个否决。但在这些最终被否决的提案中，大家提出的“粮票积分”、“世博闪拍”、“发现美好”，一个个引起大家共鸣的关键词被保留了下来，并最终成为活动当中的板块，贯穿始终。随着不断的碰撞，发现生活中无处不在的中粮，发现生活中无处不在的世博，统一到了“发现生活中无处不在的美好”上。何不让中粮成为一个主持人，以“美好生活”、“世博”和“中粮”为关键词，让网友们在微博上进行“话题式”讨论，引导大家一起踏上“发现美好生活之旅”呢？此方案一经提出，大家心里都有了谱：就是它了！

核心问题解决了，另一个重要问题接踵而至：话题到底怎样设置？活动呈现方式毕竟是后台问题，而话题却是直面博友的，话题的设置直接决定了是否能激发博友的兴趣，关系到整个活动的成败。

此时是6月份，北京的热浪开始翻腾。而策划团队的氛围，也开始像北京的天气一样开始升温。“每周开一次会，起码是四个小时，而且没有准点散会的时候，最长的一次开到近七个小时”，这是一场智力与体力的消耗战，一个话题往往要从数十个的备选话题中整合选出，所有的人在会议开始时都把自己的话题列在小黑板上，而往往到了最后，已全部被“枪毙”。

“感觉就是自己在和自己较劲”，话题设置阶段，策划团队的主要成员，几乎都没有在凌晨一点前入睡过。大家都养成了一种习惯，就是随时在微博中观察用户的使用习惯，了解他们所关注的焦点，寻找可能的共鸣点。终于，在7月20日这天，取得了第一阶段的胜利--“美好生活@中粮”成功亮相微博。

新浪的顾虑

新浪微博与中粮的联姻在某种程度上来说是一见钟情，识于微时。所谓微时，指的是微博商用模式，是否可以商用？是否可以复制？是否能够达到双赢甚至多赢？新浪在这方面一直走得非常谨慎。如果太多的商业气息充斥到这样一个个人化色彩极强的平台上，会引起网友的反感，甚至自此离微博远去，这无疑会对一个刚诞生一年、尚处于成长期的平台起到揠苗助长的作用，同时也会使中粮的推广陷入一个尴尬的境地。中粮集团作为投资者，能不能意识到这个问题，是否能够不一味强调突出企业信息，减少广告气息，一起保护这个潜力无限，却又正在成长中的微博平台，最终取得双方的成功，新浪微博团队一开始非常担心。

中粮品牌部的同事很快用行动打消了大家的顾虑。他们清晰阐明了自己的观点：“通过这个平台，一是要大家更加正面地看待世博，把“世博”所代表的美好的东西呈现给大家；二是让大家更加正面的看待生活，把我们内心深处的最温情的东西晒一下，而不再是猎奇、压力和愤怒。“美好生活@中粮”，是一个大家讨论这些话题的平台。我们当然会把自己的产品放上，但是要以符合网友习惯的方式来引导，我们不会强加。”

“中粮是个值得尊重的客户。现在这个活动已经接近尾声了，但每个人的热情依然很高涨，即使在前期策划那最焦灼的两个月里，大家都没有一句怨言，很大程度上是因为在与中粮的合作中，让我们充分体会到媒体平台和用户本身得到了企业的尊重，项目的所有的成员都是这个项目的主人。结果也证明了，我们和中粮方面取得了双赢，现在有很多的公司找到我们说‘我们就想做一个中粮那样的模式’。中粮模式里最重要的是：在企业、用户以及媒体平台上找到共赢的平衡点，顺应产品、顺应用户的体验，顺势而为才会成功。”--新浪项目团队一致这样认为。

中粮团队的“美好生活”

细节是考验一个团队执行能力的主要标尺。“美好生活@中粮”活动中最重要的一个版块，是“发现美好”的一系列话题，这些话题的每一个字都是经过团队细心琢磨的。比如“最浪漫的是”的最初想法为“最浪漫的事”，但大家商讨时发现最浪漫的可能并不是事，而是某部电影、某首歌、某个眼神，抑或某种味道。虽一字之差，却能拓展博友们讨论的范围。

在“过去、现在、将来”的时态中，各种关于美好的话题依次展开。在一开始关注度还不是很高的时候，策划团队简直是“当牛做马”--白天黏在一起开会，晚上各自回家坐在电脑前疯狂地讨论着微博上自己的团队新出的话题。这种“自high”行为不仅使得话题越来越贴近网友，吸引了越来越多的粉丝参与其中，也让团队内部成员的配合变得越来越默契。

“整个活动从前期策划开始到11月结束，近七个月的时间，这样长时间跨度的活动，不仅在微博，在整个网络品牌活动中都是罕见的。这横跨了春夏秋三季的项目，整个团队每一周、每一天都在倾注全力。每周话题如何根据当时的媒体环境、社会关注热点进行调整，围绕话题的活动如何设计，新浪内网及外网的活动如何推广，推广资源如何调配。每一个环节和细节都让整个团队倾注心血。”或许只有这个团队里的人自己清楚，他们是究竟怎样熬过那些漫长的白天和夜晚，从只有一个隐隐约约的概念到今天成为新浪微博里粉丝最多的企业ID。从今天的成绩看来，他们的这一段，的确是“美好生活”。

当然，“美好生活@中粮”亮相之初也曾收到有博友提问：“你们倡导美好生活，你们中粮自己很美好么？你们的产品就没有问题么？”中粮品牌团队毫不避讳这一点，他们认为这反而是好事，“作为从基层业务做起的中粮人，我们了解自己的企业，我们有这个信心，同时，品牌的塑造必须建立在内部品质建设和流程优化的基础上。有人质疑和监督，这更能督促我们把基础打好，我们也更能挺起腰板来宣传我们的产品和理念”。一个成熟的团队，是敢于面对问题，坦诚布公的。在这一点上，他们至少是在向成熟迈进。

意义不止于此--“我们希望这个活动能给其他广告主、代理公司以启发：时代在变，新媒体不断地涌现，我们如何坚持创新地与新媒体合作，达到双赢或者多赢。”一张图片，几个网络符号，140个字符，中粮集团利用这样一个快餐式的平台，创造了一个集聚了20多万网民的“美好世界”，这20多万网民，把这个世界里“碎片式”的信息整合起来，回忆过去、盘点现在、展望未来。他们背后的中粮集团，也在这样一个人性化平台上，“润物细无声”般把“产业链，好产品，让生活更美好”的理念连同品牌一起，浸入千万中国老百姓的心里。这样的尝试，如“中粮生产队”一般史无前例。或许，又一个企业营销范本由此诞生。

10月22日，在第十七届中国国际广告节上，“中粮生产队”斩获“媒介创新营销”唯一全场大奖，打破多年以来该奖项虚位以待的局面。10月31日，“发现美好”的话题虽已随着世博的谢幕而结束，但“中粮美好生活”这个ID仍然一如既往地向粉丝们传递着生活中美好的点点滴滴。被问及中粮在“美好生活@中粮”之后有何打算时，何丹说了两个字：“休息”。--休整，择机再战。

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