失去乔布斯的十年，库克在质疑声中将苹果推上“王座”

在接任CEO5个月之后，库克宣布苹果将关注慈善事业，这与乔布斯对于慈善的态度大相径庭；此外，他还改变了自1995年之后苹果拒绝分红、回购股票的行为，多次通过回购股票提振市场情绪，这些资本操作也是苹果股价保持稳定的原因之一。

除商业层面，库克的影响还体现在商业公司更核心的方面。2017年年底，苹果的6条核心价值观（无障碍使用、教育、环境责任、包容性和多样性、隐私性和安全性、供应商责任）悄然出现在苹果官网。

但上述改变并非意味着库克将抛弃乔布斯的主张，对于苹果而言这也并不现实。在演讲、专访等场合，库克曾多次引用乔布斯的生前语录。当初不到五分钟就说服库克加入苹果的乔布斯个人魅力依然在影响着这位继任者。这或许说明，库克时代的苹果所面对的市场环境与内部架构都在改变，但乔布斯的影响依然深远。

质疑声中登上“王座”

在库克执掌苹果的十年期间，虽然产品屡被质疑缺乏创新，不过公司的业绩和市值却屡创新高。

2011财年，苹果全年的营收和净利润分别为1082亿美元和259亿美元。而苹果今年第三季度财报显示，其总营收达到814亿美元，几乎是2011年同期的三倍；净利润则为217亿美元，与2011年全年相比，两者之间的差距也不是很大。此外，苹果连续多年都是全球最赚钱的公司。

超出预期的业绩，让苹果的市值在猛涨中多次刷新记录。从2011年8月不到4000亿美元的市值，到2018年8月成为世界上首个突破万亿美元市值的上市公司，一直到现今市值超过2万亿美元，成为全球市值最高的公司。

骄人成绩的背后，库克自然功不可没。不管是将iPhone的屏幕变大，亦或是推出AirPods，还是举办只有软件服务的春季新品发布会，甚至给苹果电脑装上M1芯片，以及在汽车领域深度布局，都体现出库克领导下的苹果，正通过将“硬件+软件+服务”组合，建构能让用户拥有更好体验的苹果生态。这也正一步步地扩大苹果的商业价值。

而不论是产品的推陈出新，还是新业务的扩展，都需要资金的投入。虽然苹果的研发费用在整个营收中的占比不高，不过实际投入的经费并不少。从2011财年的24亿美元，增加到了2020财年的188亿美元，而且还有进一步增长的趋势。在专利方面，则是由2011年的676项，变为了2020年的2840项，排名也有了大幅提升。

同时，按照“硬件+软件+服务”的发展战略，苹果也取得了不错的效果。从今年三季度的财报来看，硬件产品营收为639.5亿美元，其中iPhone营收395.7亿美元，而服务业务营收达到174.9亿美元，成为苹果第二大收入来源。

今年9月，据媒体报道，一份分析报告显示，iPhone手机自首次推出以来，累计销量已经超过20亿台。如果算上苹果的其他产品，那么该公司所触及的用户将更多。苹果方面的数据显示，其已拥有7亿付费订阅用户，比去年同期增加了1.5亿。

这一系列数字展现出了苹果自身的价值，不过持续的渐进式创新，也会引发苹果能否创造更大价值的思考。只是当服务的用户已经达到十亿级别，产品的一点微小的变动，可能都会带来意想不到的影响。

此外，作为苹果公司的创始人，乔布斯对产品的极致热爱与完美追求，让他成为公司的灵魂人物，也能让其在更多事情上可以坚持到底。不过作为后乔布斯时代苹果公司的掌舵人，库克或许更需要在用户、产品和业绩之间寻找平衡，面对技术渐进式地发展，其关注的重点可能不在于创新是否具备颠覆性，而是能否通过合适的创新将产品变得更好，为用户带来更好的体验。

值得注意的是，随着苹果生态愈发庞大和完善，App Store的“苹果税”也受到不少抨击，甚至被质疑靠垄断扼杀了创新。在全球反垄断的浪潮下，苹果也将面临更多监管压力，这也将会对自身生态的搭建带来一定的冲击。

当iPhone 13开启预购时，面对热情的果粉，首批产品很快便在各大电商平台售罄，苹果的中国官网甚至一度出现卡顿现象。不出意外的话，这一次苹果新品的销量最终也将不错。只是在形势向好的同时，苹果目前的产品仍难再现iPhone 4当初的惊艳。

虽然库克稳健又不失创意的策略，将苹果推上了王座，但用户依然期待苹果能有更多革命性的产品。

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