社交网站火爆引企业垂涎 在线营销迎来光明前景

  IT时代周刊

 

社交媒体的崛起，正改变着公司营销策略。

 

2010年7月15日，对于奔驰汽车旗下品牌Smart来说，是个值得纪念的日子。当天，它在中国最大的社交网站——开心网上拥有12万粉丝，访问量突破50万。事实上，利用社交媒体展开营销，已经成为众多企业的首要选择。

 

目前，社交媒体网站正在中国蓬勃发展。据调研机构Netpop最近的一份研究表明，92%的中国内地网民使用某种形式的社交媒体，在美国只有72%（约1.05亿）。业界专家迈克尔·奈兹利说，中国网民在网上内容的制造和消费方面非常积极主动。

 

在社交网站上进行营销，对于企业来说，究竟是一个成功的推销模式，还是一个隐藏陷阱的泥潭？

 

纷纷试水

 

当越来越多的消费者开始在作出购买决策之前参考他人的意见时，社交媒体就会在产品的成功当中扮演更重要的角色。

 

互联网增长最热的领域之一就是“社交媒体”，即具有互动性、以社区为主的网络平台。互联网用户可以利用这个平台来建立联系，谈论兴趣爱好，交换信息和内容。在美国，有Facebook、YouTube和Twitter等网站，但中国的4亿多网民还是喜欢一些本土的网站，包括数百万计的博客，SNS网站以及无数的在线论坛。

 

这一庞大的消费群体迅速引来企业的关注。奔驰汽车旗下品牌Smart自2009年4月份于中国上市后，在短短8个月内销量即突破2000辆。目前，Smart在全球38个国家地区销售中，中国的销售量已排在全球第9名。无独有偶，中粮集团旗下的悦活品牌在推广时，也将营销活动放到了开心网上。据了解，在短短的几个月时间内，参与活动的人数就达2280万，粉丝占58万。据斯戴咨询公司调研报告显示，悦活品牌的知名度一下从零提高到了50%，显示出在线营销的威力。

 

奔驰（中国）汽车销售有限公司市场总监毛京波毫不犹豫地把这一功劳让给了新媒体，她在接受媒体访问时公开宣称：“网上营销是我们一个主要的平台，我们重要信息的告知都是通过互联网来进行的，而在网上我们也可以准确地抓到我们的目标用户。作为一个充满个性和创新精神的品牌，新媒体营销将能凸显Smart的品牌特质。”

 

显然，社交媒体并非只是中国人用来娱乐的形式；他们还对消费者的购买决策施加影响。尤其是当传统的沟通渠道越来越失去吸引力的时候。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告显示，48%的受访者称与电视相比，他们更相信在线获得的信息。

 

在一个流行口碑相传的文化里，消费者正在利用各种渠道了解产品。Netpop发现，用户生成的内容，包括消费者点评、论坛讨论和博客内容，对受访者58%的购买决策有影响，而美国这个数字只有19%。另外一家研究公司CIC在2009年进行的一项调研中发现，有超过半数的中国受访消费者指出社交媒体渠道对购买决策的影响最大。

 

而另一项调查显示，即使没有购买计划，九成的中国消费者也会关注网上的点评。很多人喜欢在网上社区里追随自己喜欢的品牌，并在网络社区里与人分享个人的观点，而近半数的受访者同意，读到正面的在线信息可能改变或减轻他们对某个品牌的负面看法。

 

危机与机会并存

 

社交媒体实际是把权力赋予了消费者；他们的在线交谈对于一个公司的品牌资产起着重要影响，无论是以正面还是负面的方式。

 

但是如果有坏消息发生，情况就会很危险。奈兹利警告说：“中国网民很容易就能在网络上形成一种激动情绪。关于公司的坏消息会在短时间内迅速传开，而如果其中混入了民族主义情绪，网民的点评可能会非常负面。”

 

对此，沃顿商学院的助理教授乔纳·伯格也认同社交媒体比报纸和电视等传统形式的媒体更难控制。他表示：“假如消费者的讨论是以不利于品牌的形式进行，那么允许消费者塑造品牌形象就可能造成危险。”

 

星巴克就曾体验过中国网民的愤怒。2007年，当时的中央电视台新闻主持人芮成钢在自己的博客中称，反对星巴克在紫禁城开设门店。他的博客题为《星巴克不得进入紫禁城的理由》，他在文中说，“这不是全球化而是对中国文化的侵蚀。”这个帖子在两天之内被点击了50万次，愤怒的网民表达了对芮的支持，猛烈的批评之声迅速被各大传统和在线新闻媒体转载，星巴克被迫撤出紫禁城这个文化遗迹，但这件事已经激起了数百万名中国消费者的憎恨与怀疑。

 

事实上，最成功的社交媒体宣传活动应该能为消费者提供真实的价值，同时要能够得到很好的执行——这个因素很关键，因为虚假的社交媒体宣传会很快被挑剔的网民迅速曝光。2008年，某家用电脑制造商在中国的视频分享网站上播放视频，讲述的是一位男士跟踪“红本女”的故事。这次网络营销旨在宣传该公司的一款笔记本电脑，收视率也暂时急速上升。但当中国的网民发现整个故事纯属虚构后，对于该品牌的负面情绪也立刻在社交网络上弥漫开来。

 

显然，利用SNS社交媒体来打造品牌并非易事，更不能轻易地认为在社交网站上发布消息或者群发邮件就算是成功地为自己打造了品牌。要把所有包括与消费者互动在内的全部行为视作一个综合体。每一场新媒体品牌战役都应该是一个包括开心网、微博、视频等各类社交网站在内的“百团大战”。只有这样，才能有效地利用SNS这个新媒体为自己的品牌打造完美形象。

 

未来趋势

 

正如市场营销机构BA360的创始人兰德·韩所指出的那样，不仅是那些小公司，更多的企业都应该建立起自己的社交媒体营销策略。“在这个社交日益盛行的社会里，当品牌可以花更少的钱和消费者建立起双向的联系，它们有什么理由还要继续花大价钱投资于传统媒体进行单方面的沟通呢？”

 

随着越来越多的公司采用互联网营销战略，品牌吸引网民眼球的竞争也更加白热化，它们都在寻求更多的网络宣传手段。一个鲜活的案例是，和路雪梦龙与开心网合作“梦龙非常礼遇”活动。据悉，活动的方式是在每根冰淇淋木棒上都印有密码字串，通过输入字串，消费者可在开心网的“非常礼遇”游戏组件中实现各种特殊功能。据悉，在活动期间，开心网上的日均浏览量达630万人次。

 

除了增加品牌认知度外，有些公司还利用在线社区来保留现有的客户。德国的汽车生产商宝马公司（BMW）就是一个很鲜活的例子。去年8月，MINI汽车诞生50周年。宝马公司为此特意在开心网上举办一系列的品牌推广活动，搞了一场充满时尚气息的生日Party，成功征集数十万以上的粉丝。据悉，生日Party当天的效果，宝马送出MINI车型礼物150万份，收到MINI粉丝的生日祝福400万份。而MINI粉丝的增长到70万。

 

业内认为，开心网目前在国内拥有8000多万用户，活跃度高，营销价值高。而对于一些用户数量少、活跃度不高的社交网站，其营销效果就会受到很大的局限。这也说明，社交网站其实与传统的媒体营销、网络营销也是有共性的，即用户的质量决定了营销效果。

 

尽管社交媒体的潜力很大，但是公司应该如何制定有效的在线战略来接近和吸引消费者呢？业内专家认为，要利用社交媒体来营销就必须改变企业的思维定势。“以前的方法是集中在对消费者的宣传上，而这些新型媒体则是鼓励双方对话，鼓励消费者对品牌提供反馈。而且，这些社交媒体促进了消费者之间的沟通，公司也可以更深入地了解消费者对自己产品的反响。这些工具非常有效，但也必须小心对其进行管理。”

 

那么，这股社交媒体热潮是否会很快退去呢？专家认为不会，理由是中国宽带技术的低渗透率和高增长率。摩根大通在一份《网络热潮》的报告中指出，中国25%的互联网渗透率表明，在线社交媒体在中国才刚起步。报告还预测社交网络将随着3G等手机技术的发展而掀起更多热潮。