探访鸿星尔克“火灾工厂”：一边是“野性消费”，一边是缺工危机

巨亏之下，2011年2月，鸿星尔克又被曝出财务造假。审计机构对鸿星尔克2010年的年报审计之后，认为鸿星尔克存在虚增货币现金和银行存款的现象，共计11.5亿元。自那时起，公司股票开始停牌交易。同年，吴荣照接替哥哥吴荣光担任公司CEO。

2015年，泉州工厂的那场大火终于让鸿星尔克来到“至暗时刻”。当年6月，大量生产设备再度被毁，一时产能停滞。据吴荣光公开会议表述，最难的时候，手上的现金流还不够支撑一个星期。

各项危机叠加下，鸿星尔克终于逐渐失去与一二线品牌比肩的实力。

据Euromonitor数据，2020年，安踏、李宁、特步、361°四家国产运动品牌，国内市场市占率从2018年的26.5%提升至29.4%。其中，安踏市占率依旧仅次于阿迪达斯、耐克。鸿星尔克则被归入others之列。

据天猫发布的2021年618运动户外品类成交数据显示，国潮运动品牌预售成交额同比去年增长超500%，会员量同比增加超60%。安踏、李宁、匹克、特步以及361°占据品牌、店铺成交额前五。鸿星尔克同样未能入榜。

据上市公司鸿星尔克早前在新加坡证券交易所披露的公告显示，2018年，鸿星尔克业绩亏损额为2.98亿元，2019年，亏损数字缩减到295.8万元。2020年上半年，亏损额再次缩减为60万元。此后，鸿星尔克退市，再未有公开财务数据披露。

贝壳财经记者在泉州市区走访时观察发现，即使在泉州市鲤城区，鸿星尔克门店数量也远不及安踏、特步等品牌。记者随机询问当地多名采访对象，他们表示，鸿星尔克的产品质量和设计款式的能力较安踏、李宁仍有差距。

厦门一位从事运动品牌推销十年的从业人员张昭给出了他心中的排名。当前市场上公认的第一梯队运动品牌为安踏、李宁，第二梯队为361°、特步等，鸿星尔克排在第三梯队。“安踏有泉州唯一一家鞋底厂，鸿星尔克还需要从外面进口”。他认为，相比安踏，鸿星尔克无论是研发还是推广能力都相去甚远。

实探鸿星尔克总部

大厦成网红打卡地，面对热度公司有苦说不出

对于外界纷纭的看法，鸿星尔克方面又将如何回应？

38摄氏度高温下，一排排高楼大厦在厦门市思明区观音山商务区矗立，鸿星尔克总部大楼就坐落于此。周围建筑则是其他耳熟能详的运动品牌：安踏、361°、七匹狼、特步、匹克。匹克位于鸿星尔克大楼对面。

烈日之下，有不少人在大楼前自拍，其中几人告诉记者，他们是游客，看到鸿星尔克在网上爆红后前来打卡。

贝壳财经记者在见到鸿星尔克的工作人员后，对方表示，对于舆论炒作“很担忧”。

其中一位工作人员吴先生向记者表示：“现在舆论在顶峰的时候，一点微小的问题都可能成为大问题，我们现在只想把5000万捐赠物资的事情落实好。”

该工作人员还向贝壳财经记者证实，公司主观上的确没有炒作过捐款话题，因此公司也没有后续的准备，不仅对订单爆满没有准备，而且面对“汹涌”的舆论潮也没有心理准备。

“我们现在一切采访需求都暂缓，你看我们连官微（微博）都不怎么更新了，公司最近几次回应都由老板吴荣照个人在抖音上直接回复，这一切最终目的就是把热度降下去。”

值得一提的是，在傍晚的时候，鸿星尔克集团大楼前聚集了众多前来“蹭热度”的网红，有的甚至直接对着大楼直接开始了直播。其中一位网红告诉贝壳财经记者，加鸿星尔克话题的视频素材在网上传播速度很快，他给记者展示自己前一天下午拍的一条视频，次日上午流量已经达到20万。

鸿星尔克总部成网红打卡地。

“野性消费”背后现国货潮，

鸿星尔克能否抓住机遇？

外界更关心的是，此次“野性消费”事件以及背后蕴藏的国潮新趋势，能否助力鸿星尔克迈上更高台阶？

记者从业内人士处了解到，“野性消费”可能是一个短期现象，但却对消费者有长期影响，能否抓住机会，则在于企业是否能够练好内功。

贝壳财经记者注意到，喊出“TO BE No.1”口号多年之后，2020年开始，鸿星尔克正试图重新找到自己定位。

公开资料显示，2020年4月，在一场品牌战略云发布会上，鸿星尔克着重强调“做强县级，做优地级”的渠道下沉策略，并拿出5亿元补贴支持经销商。其相关负责人表示，鸿星尔克将加强地县级市场布局。

但目前对于鸿星尔克来说，下沉市场的竞争同样激烈。

361°、贵人鸟、匹克等运动品牌也在加速布局。其中，截至2019年年底，361°共拥有5519间核心品牌门店，其中约75.3%位于国内三线及三线以下城市。匹克的CEO许志华曾表示，匹克的主要销售市场聚焦在二三线城市，特别是三线城市。

分析师刘亮认为，鸿星尔克更大的问题是没有自己的产品定位。例如361°提出要主攻篮球鞋市场，匹克、安踏、特步主打运动跑鞋等，鸿星尔克曾试图主攻网球鞋市场，但并没有成功。

贝壳财经记者注意到，在直播间，有网友表示鸿星尔克设计样式老旧，获得了众多认同。

对此，鸿星尔克方面表示，公司正在加大研发，推出原创新品牌。

2021年3月，鸿星尔克在北京明星工场举办“尔克303运动科技日”，发布奇弹lite系列新产品，并主打“专注运动科技”的标语，谋求开启新一轮品牌进化之路。近日，鸿星尔克又推出奇弹3.0品牌，主打跑鞋，刚上架即引发脱销。

毕马威中国消费品及零售行业咨询主管合伙人认为，消费者对民族品牌的这种喜好是长期趋势，但（抢购）民族品牌也有可能只是昙花一现，关键就在于民族品牌企业能否把握好时代机遇，注重品类研发、产品品质等供应链能力，而不仅仅是在消费端的流量获取。消费者喜爱下期望很高，但如果没有去交付很好的产品，消费者的失望会非常大。

在8月7日召开的新京报贝壳财经夏季峰会上，特步副总裁朱鼎则表示，国潮新消费趋势的发展，给运动市场打开了一个新的增长空间。

“国潮会是一个非常长期的概念。”朱鼎认为，如何把这种认知真实地投射到自己的产品中，做出让消费者喜欢的产品，可能是更加重要的一个方向。“如果只是简单地做一些联名，这种投机行为，一定会被消费者慢慢淘汰。对品牌商家而言，设计能力提升、对消费者心理的洞察、对自己文化更深层次的解读，可能是更加重要和持续的一个话题。”

新京报贝壳财经记者 彭硕 编辑 徐超 校对 付春愔

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