林任君、邱立本、黄庆、杜平：中国如何向世界

林任君、邱立本、黄庆、杜平：中国如何向世界说明自己

时间:2010-11-13 01:56 作者:林任君、邱立本、黄庆、杜平

　　在国际传播中要确立什么意识

　　□    林任君（新加坡《联合早报》总编辑）

　　随着国际地位上升，中国政府强烈意识到提升国家形象的迫切性。要达到这个目的，就必须加强本国媒体的国际影响力。从硬件看，中国传媒的规模和实力已得到了充分保证，但声音说出去之后，还要别人听得进，这就需要建立长期的外在公信力。

　　主流媒体在本国和地方新闻方面占有“首发优势”。中国的媒体人才济济，资源充沛，创意和热情令人刮目相看，完全有能力抢占“第一报道者”的制高点，掌握话语优势，引领网络媒体甚至国外媒体，并借此展示中国开放的国家形象。

　　公信力不是一朝一夕就可建立起来，必须长期耕耘，先建基于本土，取信于本国受众，才能在此基础上巩固增强，受到国际的重视和信任。法国《费加罗报》的报头上印着一句话：“若批评无自由，则赞美无意义。”

　　众多的事件提醒着中国，也提醒着世界：中国已投入环球化大潮，成为与国际社会利益攸关的重要成员。中国的地方事件，可以成为国际新闻；中国的地方性问题，可以影响国际。但不是每个省份、部门都能意识到这一点，需要在不断进步的同时不断适应，国家的崛起要有相应的公共形象配合才跟得上。

　　这么多年来，《联合早报》在报道中国新闻时感受到了众多正面的变化。我认为，国家形象包括国际形象和国内形象，国内形象是国际形象的基础。近年来多个实例证明，外国媒体塑造中国形象时，除了媒体立场外，还与中国自身的姿态密切相关。汶川地震、西藏事件、新疆事件都有这样的例子。西藏“3&#8226；14”事件，中国在事发两周后组织外媒到西藏采访，我们的记者也参加了。我们的报道反映事实，也包含一些客观的意见和建议，这样的报道让社会各界了解到真实情况。只要开放透明，那些视而不见、带着偏见的媒体会在传播过程中被迫不断纠正，否则会失去公信力、失去市场。相反，如果掩盖事实、不透明，反而会助长谣传、误报、假消息，对国家形象造成很大的损害。因此，在国际传播中，要确立这样的意识：不把事件危机变成政府危机，也不把事件危机变成形象危机。

　　中国以自信的姿态对外国媒体开放，将让国外民众对中国形象更为认同，同时也有助于中国国家形象和公共外交的确立与推广。

　　谁是中国的最佳代言人

　　□    邱立本（香港《亚洲周刊》总编辑）

　　如果说外交是内政的延续，那么今天中国的外交就需要重视志愿者所扮演的角色。过去几年间，中国志愿者快速成长与发展，在汶川大地震和玉树大地震中，都活跃着志愿者的身影。他们绝大部分是80后，用互联网及手机联系，自己出钱出力，以小型编队的方式向灾区进发，也向中国理想主义的新境界进发。

　　这样重要的人道精神，应从内部延伸到国际，让中国新一代志愿者走出国门，在不同的国家，提供各种援助，让世界认识中国，也让中国认识世界。没有什么媒介，会比面对面的、年轻一代的交流更能展现今天中国的风范和软实力。热情洋溢的80后、90后，可以成为中国在国际上的最佳代言人。

　　这样的操作早有先例。美国在20世纪60年代开始的“和平工作队”（Peace Corps），最高峰时期超过1.5万人，分布在全球100多个国家，在不少第三世界国家协助当地建设，宣扬美国的价值观，以年轻人的热情和朝气，感动了很多人。

　　目前美国的和平工作队已成为一个独立的机构，每年国会拨出约3亿美元预算，并未成为政府的财政负担。工作队长期担任美国公共外交和美国价值的代言人，以实际行动扭转了美国二战后在国际上的一些负面形象。像“丑陋的美国人”、“美帝国主义”等都被洗刷干净。和平工作队也对美国内部的政治人才培养作出重大的贡献。曾参与该组织的年轻人，经过国际上的历练，不少人成为美国不同领域的领导人才。他们在不同国家的生活，使他们培养了更宽广的国际视野，改变了美国大多数政治人物只看重内政，甚至被批评只看到自己肚脐眼的格局。

　　中国的国际志愿者组织可参考美国的经验，但又需要有自己的特色，发挥中国的软实力，消除一些国家近年宣传的“中国威胁论”，阐述中国和平外交的发展，改变一些国家和民族对中国的误解。

　　这样的布局，也肯定为中国培养更多更好的人才。在不同国家的历练，将刺激这些80后、90后从新的角度看待中国和世界的关系，有更宽阔的眼界，这也将为中国的改革事业带来全新的动力。

　　中国企业为什么“被四化”

　　□    黄   庆（《中国日报》副总编辑）

　　2010年，中国内地入围世界企业500强的达到43家，排在美国和日本之后，位列第三。很难想象，今天的中国形象，离开企业如何成立。看看媒体，哪天没有企业的报道？但注意一下海外媒体，会发现中国企业在媒体中的形象与中国的经济不成比例。从英国《金融时报》的报道可以看出，西方媒体对中国企业的表述主要有四个形象——

　　企业被国家化。比如《金融时报》这样形容：“两家工厂的180名工人都在为重庆市国有资产监督管理委员会下属的庞大商业帝国效力。重庆国资委是中国最大的国有控股企业。”意思是说中国就是一个由国有企业组成的帝国。

　　企业被行政化。西方媒体经常将中国市场上出现的一些情况描写成行政权力操纵的结果：“上海建立金融秩序的过程是行政权力捕杀金融草莽英雄的过程……在行政拉郎配的重组下……这些机构成为暮气沉沉的守成者。”

　　企业决策被政治化。中国企业的商业决策时常被歪曲成不怀好意的政治图谋：“中国在海外企业收购方面也许一度拥有谨慎的名声，但中国已不再惧怕向棘手的经济或政治地盘进军。”

　　企业被阴谋化。中国企业的海外拓展在西方媒体眼中成为有组织地掠夺世界资源的不端行为：“中国政府已让国有的中化集团拟订计划，准备干预必和必拓以390亿美元收购加拿大钾肥。”中国企业成了野心勃勃、窥视世界资源的阴谋集团。

　　以上所举的“被四化”，如果要指责这均属西方媒体的偏见和谣言，不是没有道理，但我们也不应否认自己确实存在问题，即中国企业走出去，还欠缺软实力。企业要走出去成为跨国企业，需要公平有利的舆论环境，企业在目前“被四化”了的形象中是很难成为跨国企业的。

　　因为中企“被四化”，被打上红色的烙印，所以我们看到，美国国会议员阻挠鞍钢入股美国钢铁企业；中铝集团向澳大利亚矿业集团力拓增加195亿美元投资的计划也以失败告终；中海油收购优尼科石油公司，虽然出价优于竞争对手，且主动提交交易案接受审查，满足美方要求，但最后仍不得不放弃收购。

　　如果我们的企业在西方能够具有正常企业的形象，一些诸如并购等商业行为，也许都能实现。

　　中国国家形象的建构需要国企参与，也需要民企参与，中国在海外的国家形象离开中国企业形象将是苍白无力的。为此，笔者建议中国企业积极开展公共外交活动：

　　首先，企业不妨增加媒体友好的内容。在中国媒体的印象中，许多中国大企业都很低调，中国媒体要采访这些企业的高层很难。而在国际化推广方面，中国企业更没有意识到要做形象广告。笔者曾看过诺基亚的媒体友好培训，诺基亚高层都必须经过如何与媒体打交道、示友好的训练。第二，企业要参与公益活动，比如救灾、助学、扶贫、环保等。第三，在商业化方面要更公开和透明一些。中国意识形态长期以来形成的报喜不报忧在企业中同样存在。第四，企业也可以集资设立基金会或机构。笔者曾参加过美国一些海外学者项目，这些项目大多是企业基金资助的。我们也可以组织西方企业高层和记者来华访问，通过他们的眼和笔向西方读者介绍中国，这是动员国际传媒传播中国的有效途径。

　　我国的公共外交才刚起步，且以政府为主，如果企业能够参与，则可以成为公共外交的一支重要力量。

　　世界舆论何以“美国化”

　　□    杜 平（香港凤凰卫视中文台评论员）

　　媒体舆论的作用到底有多大？美国《华盛顿邮报》和《纽约时报》在国内事务中的影响力众所周知，但与此同时，它们更在国际事务中发挥了至关重要的舆论引导作用。

　　简单地说：第一，这两份报纸所关注的新闻、所发表的评论，在相当大程度上决定着美国白宫、国务院和国防部的注意力和态度取向；第二，出于维护美国国家利益的需要，它们在大多数情况下，特别是在重大事务和关键时刻，对美国的外交政策及其追求的目标进行配合；第三，环顾全世界，大多数国家的政治精英、外交决策者和执行者、资本家、中产阶级以及主流媒体的从业者，每天都要阅读和关注这两份报纸的主要新闻和评论。结果是，《纽约时报》和《华盛顿邮报》所关心的事情，变成了世界各国精英所关注的事情。更有甚者，这两份报纸的观点，也在潜移默化地影响着世界舆论的导向和人们的价值判断。

　　因此说，世界被美国化，在很大程度上归因于世界舆论的美国化。由于舆论营造得好，美国在炒作世界事务的日程、推行和实施外交政策时便如虎添翼。

　　大家会说，美国媒体的全球性影响力，来自美国本身的国际影响力，中国还不具备这样的国家实力。其实，反过来看，美国的国际影响力，实际上也得益于媒体的影响力，两者并行不悖，才有今天的局面。

　　当然，中国作为发展中国家，指望媒体的国际影响力超出国家的地位是不现实的。但中国毕竟不是一般意义上的发展中国家，它深厚悠久的文化积淀，曾经傲视全球的辉煌历史，决定了中国人不甘落后、必须出人头地的雄心和决心。因此，随着经济、社会的全面进步，中国的媒体也必须努力在世界上出人头地。

　　我们兴奋地看到，中国政府已非常清楚地意识到这一切，并予以高度重视。2009年初以来，北京的中央级媒体和省市地方媒体，就开始了新一轮改革潮，各显神通地出台了各自的改革方案、措施，微观上推陈出新，宏观上求大求强，在硬件设施上有了很大改进。但从战略上看，迄今为止改革思路并不宽广，过于注重外在形式，忽视了内涵的充实。主流媒体很大程度上还是“大而不强”：有话说不出，说出来也没有力量。

　　中国要在世界上抢占话语权，就必须允许自己的媒体露出健壮的肌肉和体魄。但要做到这一点，首先就要允许它们有足够宽松的施展空间，信任它们的专业能力和职业操守，让新闻工作者有权利、有机会为国家的整体公共外交作贡献。

　　中国政府如今在国际事务中的发言权越来越大，若媒体将来也能发挥相应的舆论影响力，两者相辅相成，中国在国际上的影响力便不可同日而语。

　　（“察哈尔公共外交研讨会——上海2010”供稿）
 

来源:《同舟共进》2010年第11期
 

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