张维迎：伟大的企业家都对人性有透彻的理解

　　创新有两个方面，第一是能不能给别人创造价值，第二是能不能降低成本。如果一个创新既不能给客户带来价值，也不能降低成本，就没有意义。要做到这一点就要理解人性。凡是伟大的企业家都对人性有透彻的理解。国外最典型的就是乔布斯，这样的企业家甚至不做市场调研，但是他生产的东西消费者都非常喜欢。国内的话，我觉得马化腾可以称为这样的企业家，他对人性有非常透彻的理解。我们可以想象一下微信这样的产品，没有做任何市场调研，就是完全凭想象和对人性的理解。 我要强调一点，我们有好多的企业家喜欢利用人性的弱点来赚钱，这是我不赞成的。比如说黄色的东西，或者儿童容易上瘾的东西。我们在营销学教科书中讲的一个例子，就是怎么把梳子卖给一个和尚，这就比较糟糕。你要把梳子卖给需要梳子的人，而不是想办法卖给不需要的人。所以不要学赵本山小品里的忽悠，你一定要创造真正的价值。现在市场上很大的一个客户是政府，政府需要的有些产品是有价值的，但也有很多产品是没有价值的，但是你可以赚钱，因为政府愿意买单。政府的采购，你要仔细分析一下是扭曲创造出来的，还是真正需要的。有些东西，即使你能赚钱，从道德判断上也是不对的。创新面临着很大的不确定性。不确定性与一般讲的风险不同，它没有统计规律可循。所有新产品出来的时候，都不可能用统计去研究它，不可能用市场调研预测它。这就要求企业家要有一些非常特殊的本领。企业家最重要的工作是判断未来，这需要很好的想象力。像比尔·盖茨，在计算机像房子这么大的时候，他能想到未来的计算机会变得那么小，可以放在每个人的桌子上。如果没有这样的想象力，他不可能开创软件产业。大数据不能代替企业家，再多的数据，再全面的数据，没法代替企业家的判断。 创新在本质上是不可预见的，只能靠自由试验和自由竞争来选择。甚至过去成功的企业家也不大可能判断未来，更不要说专家学者和政府官员了。今天的主导产业是三十年前没有人想到的，甚至二十年前都没有人预测到。同样，未来的主导产业是什么，没有人知道。所以企业家在创业和创新的时候，应该有独立的判断，不应该跟着产业政策走。你要考虑的是你所做的东西最后有没有市场，是不是给消费者带来价值，而不是政府支不支持，能不能拿到政府的补贴。要使得我们这个社会真正有这样的创新型企业家，非常重要的一点是创造一个好的制度、文化环境。对企业家创新而言，最重要的制度环境是自由、法治和产权保护。一个社会如果没有创业的自由，我们就不可能创新。

　　套利和创新对制度的敏感度是完全不一样的。即使自由很少，产权保护很弱，法治很不健全，仍然有套利的企业家。比如说，文革期间仍然有搞投机倒把的，战争期间都有好多成功的套利企业家。但是要有大批创新的企业家，这种环境下是不可能的。这是因为，套利的利润曲线和创新的利润曲线是很不一样的。套利企业家一开始就赚钱，而且赚大钱，然后随着竞争者的加入，利润越来越少了，最后趋于零。创新的企业家一开始一定是亏损的，可能三年五年，甚至十年八年，所以如果没有对未来产权的稳定预期，不可能有人真正有积极性去创新，这就是中国现在面临的问题。同时我们也可以理解，为什么创新对金融市场如此敏感。创新企业家必须过了亏损期，然后才可能赚钱，这一阶段就需要别人的投资。没有投资人先买单，创新企业家就很难起步。投资人之所以愿意把钱砸进去，是期待未来有回报。所以，稳定的预期很重要。

　　本文节选自张维迎2015年5月31日在北京大学国家发展研究院主办的“互联网+企业家4.0“创新创业论坛上的演讲

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